微博财报:有人看到钱,有人看到价值

微博财报:有人看到钱,有人看到价值
11月14日,微博发布了到2019年9月底未经审计的第三季度财务报告。1.收入方面净营收较上一年同期增加2%达人民币33.18亿元(4.678亿美元)广告和营销收入较上一年同期增加1%达人民币29.28亿元(4.125亿美元)非广告收入较上一年同期增加37%至人民币6.83亿元(1.004亿美元)增值服务(“VAS”)收入同比增加9%至人民币3.76亿元(5530万美元)2.用户方面2019年9月的月活泼用户数为4.97亿,较上年同期净增约5100万。月活泼用户数中约94%为移动端用户。2019年9月平均日活泼用户数为2.16亿,较上年同期净增约2100万。严厉含义上来说,这并不算一份十分亮眼的财报,但仍然有亮点。本次财报最大亮眼之处在于微博用户数据的增加。截止9月底,微博月活泼用户已到达4.97亿,日活泼用户增加至2.1亿。也便是说,微博用户在这个季度增加了5000万。在下滑现已成为常态的今天,微信、QQ 月活不同程度的跌落能够说,仍旧保持稳定用户增加的微博现已成为中概股中的明星。考虑到微博的股价现现已历过好几轮的崎岖,我以为当时的股价只能反映出短期营收体现,但从久远来看,活泼用户的逆势增加,我觉得这是微博最大的潜力和价值。咱们无妨逐渐做一个整理。01 安定的商场定位本年8月20日,86证券就曾发布研究报告指出,微博广告营收现已有增加复苏痕迹,并保持对微博股票的“买入”评级和51美元的目标价。在86证券看来,微博能在Q2时能给出好于商场预期的广告营收增加和用户目标,中心便是其作为盛行论题评论和交际途径的共同定位,并没有落后于竞赛者。86证券的判别并不难理解。微博身兼交际+媒体两大特点,且掩盖了各个阶级且基数巨大的用户。这意味着,无论是在集合流量的社会抢手事情反应速度上,仍是以论题驱动的流量为泛文娱范畴运送宣发才能,都有着无可代替的优势。那么,站在商业化的层面来看,其共同的“公域+私域”的特性,使其在推进品牌、内容完成“冷启动”有着更高的功率,以及晋级为公共议题的潜力。打个形象的比方,挑选投进微博很大程度上便被赋予了更强的势能,具有了成为“华与华办法”中的“超极符号”的或许性。这对微博在面临广告投进商时的议价才能,是看得见的进步。02 流量生态的“公私合营”公域流量和私域流量的结合现已成为了新常态。假如将交际比作一张网,那么不同节点之间有着与之匹配的资源。其间,有的纽带节点链接了更多其他节点的。依照杂乱网络的奠基作《链接》说法,这一现象契合二八规律,即两成的纽带节点,占有了多半的资源。在微博这一杂乱网络中,大V便是这些要害节点。以2019年数据看,微博上粉丝规划大于2万或月阅览量大于10万的头部作者规划扩大到78万。不同笔直范畴的大V 展现出来的是一个个鲜活的品格,以人设、三观集合起许多粉丝,并构成内部高度认同、对外输出共同价值观的圈子。这些圈子,或者说私域流量池,成为了微博最大的竞赛壁垒。微博也确实将其作为了发力要点。一方面,丰厚私域流量的粉丝运营东西。比方为了让大V和粉丝的交流变得愈加社群化,微博在本年5月推出了铁粉机制,到7月底时全站铁粉规划已超越2000万。精准有效地,协助头部作者完成粉丝梯度化运营,更好地提高了粉丝粘性。另一方面,提高公域向私域转化的功率。经过加大关于笔直范畴的扶持,微博抢手流流量、热搜点击量以及视频引荐流流量正在成为获取新粉丝的进口。比方,本年上半年,时髦和美妆范畴来自于热搜的流量比较上一年底增加超越3倍,体育和游戏来自于抢手的流量比较上一年底增加了2倍。从某种含义上说,大V的私域流量与微博的公域流量现已构成了飞轮效应。03 中长尾内容的构建传统含义上,依据信息流的产品好像早就被打上了“快餐”的标签。但内容消费趋势的改变,使得中长尾内容的布局现已火烧眉毛。最好的比方是今天头条,据晚点LateNews报导,在之前举办的6-7月CEO面临面会上,张一鸣便直接表明:假如没有查找场景的拓宽和优质内容,今天头条的增加空间或许只剩下4000万的DAU。所谓查找场景、优质内容,都是与快餐内容相对应的中长尾内容。它具有护城河价值,决议了两点:其一,用户时长;其二,用户粘性。这两项要害目标,实际上便代表了途径的广告价值,决议了产品是否能在不动摇用户根本盘的前提下,开释更多广告供给。微博的的做法赋能笔直创作者,终究数据不会扯谎:在上一年的V峰会上,微博便宣告方案将笔直范畴数量进一步拓宽到 70 个。而到本年6月,微博所掩盖的笔直范畴扩增到64个。其间月阅览量超越百亿的范畴到达33个;微博上粉丝规划大于2万或月阅览量大于10万的头部作者规划扩大到78万,与上一年同期比较增加32%;其间粉丝规划大于50万或月阅览量大于1000万的大V用户规划挨近6万。笔直内容一个痛点是“冷启动难”,而微博的做法是:先经过真金白银处理笔直内容前期的生计问题,以此在中长尾内容上树立壁垒。04 消费场景和水电煤一个调查,微博最近开端强化其互联网基础设备的定位,并逐渐打通其他消费场景。比方微博和百度之间的协作。微博向百度敞开了微博动态,百度的要害词查找,能够直接抓取到微博上明星的动态和内容,然后直接呈现在信息流里,这在曩昔之前几乎是幻想不到的。再比方微博和支付宝的协作。支付宝小程序将与微博在场景、产品以及途径三大层面完成全面互通。具体来说,支付宝小程序在微博内首要三处展现:私信、微博用户主页和重视流。在支付宝中,微博的抢手内容也能以小程序方式,在支付宝日子号、城市服务等几个首要进口或都有展现。我个人以为,这是微博关于自己的定位开端更倾向于基础设备/标配服务,就像水电煤相同。既然是水电煤,那么在不同的场景,不同的产品,不同的地域都能够运用。用户既能够在支付宝上看到微博,也能够在百度查找里看到微博。这样做的意图,不光是刷“存在感“,而是凭借不同产品不同场景,进行消费服务的延伸和丰厚。去过剑桥大学的人都知道,剑桥大学并不在伦敦,而是在伦敦以北的剑桥郡,剑桥郡很小,而整个剑桥大学没有围墙,所以有时候你很难分清楚自己到底是在剑桥大学仍是剑桥郡——整个剑桥大学是被剑桥郡围住。就像美国硅谷相同,加州从来没有一个行政区域叫硅谷,假如你要旅行,你在地图上导航硅谷是搜不出任何成果的,换句话说,旧金山以南的整片区域都能够称为硅谷,但终究哪里是哪里不是,或许连硅谷人也不知道。曩昔微博是在app上,但现在微博的门打开了,我个人以为这样敞开的思路终究会导致一个成果:那便是微博终究会打通电商,文娱,消费等各个场景,终究构成一个大的闭环。05 变现功率微博的变现功率其实和KOL休戚相关。从战略上看,微博变现功率的提高更像是农村围住城市的战术的重现,中心是微博营销战略的差异化,而这个差异化便是微博独有的KOL形式。KA的变现是军团作战,而KOL带货更像是小米加步枪,之前文章中也提到了,4.73万的微广博V,为微博全站贡献了54%的阅览量,但头部大号相关于小号来说,KOL的发掘和变现远远不够,这就意味着,和全网撒网式投进比较,垂类KOL的精准营销带货有很大的潜力。王高飞也提到了一点,自动化投进的机制,比方让客户依据营销意图进行广告方案,上涨了30%,这和投进门槛的下降有很大联系,比方测验让更多的广告主定制化投进,作用比朴实的投进要好许多。而KOL带货,由于省去中间环节,本钱也大大下降。互联网隆冬关于微博这种依托广告收入的公司来说冲击确实比较大,但经济周期的动摇并不意味着低价值。总的来说,我觉得微博Q3财报最大的含义不仅仅是用户数据的增加,而是微博在流量,内容,营收以及场景上都有比较明晰的打法和战略,绿地能否撑起微博下一个十年不好说,但从现在来看,微博内容的管道化和底层设备化的趋势是十分显着的,凭借途径和内容,微博关于整个互联网的影响力都是巨大的。微信活泼用户股票微信月活泼用户数